Маркетинговая система
Маркетинговая система
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате втягивания в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в тем, что она стола неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, которые произошли в 70-х годах, привели к того, что маркетинг стал факторам конкурентной борьбы, ни менее важным, чем достижение перевеса на рынке путям внедрения технических новостей или понижения себестоимости продукции. Реклама очутилась практично единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, когда рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практично все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажам товаров и т.д.
К основных видов маркетинговой деятельности, в конфиденциальности, относятся:
- исследования (потребителя, товара, рынка);
- учено-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
- планирование;
- ценовая политика;
- упаковка;
- рекламная деятельность;
- сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
- выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
- международные операции;
- послепродажное обслуживание.
Целесообразно отметить, что цена и упаковка тоже имеют элементы, активно которые воздействуют на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в конфиденциальности, путям рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.
В последнее время конкурентная борьба еще более усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, в особенности в фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.
Нельзя ни заметить, что даже с учетом взрослого развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ей, тем не менее, отбывается обмен информацией, как с внутренней, да и с внешней сферой деятельности производителя.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а тоже предпосылкой обратной связи с им. Вот чему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значить найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулирующий сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама исполняет на рынке экономичную функцию. Помимо того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в конфиденциальности, их потребительской цены.
Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама переступает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. Посредством употребительных во время изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять в потребителей устойчивую систему перевесов к их, в случая необходимости скоро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и которая корректирует функции рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени исполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предначертанным тем, что она является составной частью системы маркетинга.
Практика западных стран показывает, что на микроуровни почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, к такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
Когда спрос негативный, то реклама создает его в соответствия с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (который развивает маркетинг), что снижает воссоздает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (который поддерживает маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводить к ноля (противодействующий маркетинг).
Практика заграничных фирм показывает, что в большинства случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются ни сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, которая вступала в фазу понижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.
Очевидный переход от маркетинга к таргетинга (target - цель) - от оперативного реагирования на сигналы рынка к активного внедрения на рынок программ по реализации посредством рекламы поставленных целей.
Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью показанной системы.
Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцам системы - каркасам, кругом которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.