Каналы рапространения
каналы распространения
Реклама в СМИ.
Как отмечалась раньше, к рекламы в средствах массовой информации (СМИ) за границей обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах внешней рекламы.
В США на рекламу в средствах массовой информации тратится более 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. В фирм, изготовляющих предметы массового потребления, частное еще повыше; в производителей лекарств - 20%, духов и косметики - 13,8, кухонных принадлежностей - 12,8, спиртных напитков - 11,9, галантереи - 9,4, моющих средств - 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняться высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.
Реклама в самых читабельных изданиях и популярных передачах, натурально, самая дорогая. Потому, экономя на их, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, которые привлекают внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть разумеется, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должно соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направленное.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.
Но в любом случае реклама эффективная только тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
выразительно формулирует рыночную позицию товара, т.е. удерживает информацию о специфике его использования, различия от товаров конкурентов;
обещает потребителю существенные удобства при приобретении товара, для чего показываются его стоимости, создается положительный образ, формируются другие предпосылки перевеса и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрирования, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
удерживает удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
создает и укореняет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, который увеличивает его ценность в глазах потребителей;
подчеркивает высокое качество предложенного товара и в то же время сама уровнем выполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
оригинальная и потому ни печальной, ни повторяет известные, надоедливые решения;
моей докладную целевую направленность, отображая разные запросы, желания, интересы определенных потребителей и информирующий их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
притягивает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, которые пользуются высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитанная;
делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действенной слагаемого рекламной аргументации;
концентрирует внимание на главном, ни усложняя, предлагает только то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к его.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и потому целесообразная для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доказательствами “за” и “против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность средь их издания или передачи, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Натурально, учитываются особенности определенных средств распространения рекламы.
Рассмотрим типовую задачу, которую должен решат рядовой менеджер по рекламе при выборе рекламного носителя для собачего корма “Педигри”. Допустимый, надо сделать выбор промеж журналами А и Б. При этом конечно, что круг читателей журнала А складывает 1 млн. человек и за опубликование цветной рекламы размерам в одну журнальную полосу издатель требует 600 долл.
Рекламному агенту предстоит решить, какой носитель рекламы преимущественнее с точки зрения расчета, ориентированного на целевые группы, и какие другие критерии, помимо пометки, должны быть принятые во внимание при окончательном выборе носителя рекламы. Решение этой задачи в общем виде представляется следующим.
Расходы на рекламу в расчета на 1000 читателей журнала А складывают Р(А):
Р(А) = ( 6000 USD x 1000) / 1000000 = 6 USD.
Расходы на рекламу в расчета на 1000 читателей журнала В складывают Р(В):
P(B) = ( 7500 USD x 1000) / 1500000 = 5 USD
По масштабам цен журнал В требует меньше расходов. Когда же учесть, что оба печатных издания предназначенные ни для специфичной группы потребителей, а рассчитанные на массового читателя , то владельцев собак средь их будет соответственно 8000 и 9000 человек. Расчеты:
1000000 * 0,008 = 8000 (А),
1500000 * 0,006 = 9000 (В).
Можно провести сравнение расходов на рекламу целевых групп (владельцев собак) количеством 1000 чел.:
Р’ (А) = ( 6000 USD x 1000) / 8000 = 750 USD.
Р’ (В) = ( 7500 USD x 1000) / 9000 = 833 USD.