Критерии сегментации
Критерии сегментации
Сегменты рынка могут выделятся на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей.
Региональная демография представляет собой основные отличительные характеристики городов, штатов и районов. Компания может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических различий.
Характеристики региональной демографии включают размещение района, количество и плотность населения. Размещение района может отображать различия в прибыли, культуры, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой. Количество и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой компании.
Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Район с ограниченной сетью массового общественного транспорта скорей мои другие маркетинговые востребования, чем район с хорошо развитой системой легковых автомобилей.
Фирма может осуществлять сегментацию на основе климата района.
Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и чиновников и особ, которые проживают в данном регионе. Например, туристов притягивают рестораны, рабочих - места общественного питания с скорым обслуживанием, а жителей - универмаги.
Доступность средств массовой информации изменяется по регионам и существенно отражается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город может иметь собственную местную телевизионную станцию, а другой - ни. Это затруднить розничную торговлю в втором городе, целенаправленное решение именно на потребителей в около размещенного района. Многочисленные национальные издания, в особенности журналы, в настоящее время публикуют Региональные издания, чтобы разрешить компаниям помещать рекламу в расчета на которая соответствует региональную аудиторию.
Регионы могут отличаться по уровню конкуренции в отношения сбыта который-нибудь определенного товара или услуги. Фирма может добиться успеха, выходя на невеликий, но ни “разработанный” рынок.
Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростам. Компания, скорее всего, спихнется с “неразработанным” рынкам в который развивается регионе и с насыщенным рынком в стабильном или что сокращается регионе (хотя он должно осознавать опасность фактора обманчивости величины).
Юридические ограничения изменяются в зависимости от муниципалитета и штата. Фирма может принять решение ни выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Когда она решает действовать на ем, то должно исполнять правовые требования.
Уровень инфляции может варьироваться по районам; это тоже может воздействовать на стратегию маркетинга.
Персональные демографические характеристики представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Яны часто используются в качества базиса для сегментации, поскольку от их во многом зависеть разные требования к покупок. Персональные демографические характеристики могут рассматриваться по частности или в комбинациях. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.
Потребителей можно разделить на несколько категорий по росту: чада, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Возраст часто используется в качества фактора сегментации.
Для многочисленных товаров и услуг, таких, как текстиль, космические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной сменой является пол. Например, фирма “Таймекс” продает как мужские, да и женские часы, универсальные магазины имеют отдельно мужские и женские отделы. В 70-ые годы контр культура создала товары и услуги для мужчин и женщин; многочисленные парикмахеры, производители одежда сотоварищи стали предлагать товары, которые притягивали как мужчин, да и женщин. В настоящее время фирмы делают специальный упор на маркетинге для женщин товаров, которые сперва были ориентированны на мужчин. Пол тоже является важной сегментационной переменной, в особенности для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, парикмахерские услуги).
Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Мало образованные потребители тратят меньше жди на покупки, меньше читают и в большей степени предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, располагавшие специальное или высшее образование. Последние более склонные сравнивать магазины, читать коммерческие источники информации и приобретать товар, какой они считают наилучшим, независимо от того хорошо он известный или нет.
Мобильность характеризует, как часто потребитель изменяет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки, магазины и неличностную информацию. “Стационарные” потребители опираются на приобретенные знания о различиях промеж отдельными торговыми марками, магазинами (национальными и местными), собственное доверие и информацию.
Дифференциация прибылей делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими прибылями. Каждая категория размещает отличительными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, На кого она ориентируется.
Профессия потребителей может вплывать на покупки. Например, строительный рабочий мои другие требования к одежды и продуктам питания, чем особы, продающие вычислительную технику. Первые одевают фланелевые сорочки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят гарнитуры-тройки, модная обувь и водят клиентов в рестораны.
Основу сегментации могут складывать семейное положение и размер семьи. Многочисленные фирмы ориентируют свою продукцию на холостых или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например разные размеры упаковки товаров.
Еще одной переменной сегментации являются национальность или расса. Например, этнические товары или услуги могут быть ориентированны на особ итальянского, немецкого и другого происхождения.
Часто при планировании сегментационной стратегии используются персонально демографические профили, которые учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, прибыль - одновременно (например, для продажи автомобилей определенного класса).