Планирование рекламного бюджета
Планирование рекламного бюджета
Роль рекламы складывается в повышения спроса на товар. Компании могут использовать шеренгу моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же надо израсходовать. Первая такая модель, разработанная Вайделем (Vidale) и Вольфам (Wolfe), призвала к значительных расходов на рекламу. Чем повыше неотложный отклик потребителей, тем скорей они забудутся о рекламном обращении, и товары, таким образом, тем повыше неиспользованный потенциал продаж. Токая модель ни учитывает рекламу конкурентов и ни рассматривает эффективность рекламного обращения фирмы. Модель адаптивного регулирования позволяет экспериментировать с разными уровнями расходов на рекламу, измеря смены уровня продаж при разных расходах. При планировании рекламного бюджета необходимо учитывать некоторые особенности:
” Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о их необходимые большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует младших бюджетов.
Частное рынка. Для рекламы марок, располагавших большой удельный вес в общем объеме продаж, затребуется более денег, чем для рекламы марок, располагавших невеликий удельный вес. При определении величины бюджета необходимо использовать метод расчета “процент от продаж”.
” Реклама и преграды. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу стоит “звучнее” рекламировать свою марку, чтобы “перекричать” шум на рынке.
” Частота рекламы. Когда для достижения поставленных целей необходимо многократный повтор рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть более.
” Степень однократности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории, требуется в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее средь других.
Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ей. Яны утверждают, что, с одного стороны, компании с широким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, ни зная ее настоящего эффекта. Яны перерасходуют, чтобы ни израсходовать меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом “тыка”, т.е. выделяется столько денег, сколько компания может себе разрешить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в ветви, ни учитывая особенностей в деятельности определенной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком принадлежать в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Яны недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и предоставлений потребителей о своих товарах. Компании могут использовать шеренгу моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же надо израсходовать. Допустимый, компания установила величину расходов на рекламу на основе последней информации о уровне продаж. Она расходует одинаковые суммы на всех рынках, помимо двух рынков, выбранных наудачу. На одном с тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на другом более. Таким образом компания получает информацию о уровне продаж при низком, среднем и высоком уровне рекламных расходов, что помогает откорректировать предположительный уровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продаж используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий период.