Стратегия рекламных обращений
Создание рекламы
Компаниям необходимо ни только изготавливать хорошие товары, но и информировать потребителей о их перевесах, а так же домогаться выразительного позиционирования своих товаров в сознания потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережитого спада экономичной активности, потому многочисленные аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Одним с самых актуальных аспектов в миры рекламной деятельности - является проблема выбора средств распространения рекламы. Эта проблема тоже играет большую роль в России, ведь страна только начала свое активное экономичное развитие, и в различие от экономично развитых стран запада, Россия еще ни достигла таких высоких технологий. Однако, Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и интернета, средствах спутниковой связи. Потому перед фирмами, которые занимаются рекламой стоит широкий выбор средств по распространению рекламы. Главная задача складывается в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказала как можно больший эффект. От правильности выбора средства распространения зависит ни только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и прибыли всей фирмы. Потому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в который-нибудь ситуации.
В этой ученой работы будут рассмотренные понятия о рекламе, о ей пользы обществу, разнообразном оказании влияния и о самых важнейших средствах ее распространения. Цель работы складывается в просвещении о создании рекламы, инвестирования проекта и оказания максимального влияния на окружающее общество используя самые эффективные средства распространения.
Постановка целей
Первым шагам во время разработок рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых раньше решениях о целевом рынке, позиционирования товара и маркетинговом комплексе которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы. Цель рекламы (advertising objective) - определенная задача, которая должно быть решенная в результате информационного воздействия на целевую аудиторию в течение определенного времени. Целью рекламы называется определенная задача по информированию целевой определенного времени.
Информативная реклама (informative advertising) - реклама, примеияемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.
Убеждающая реклама (persuasive advertising) - реклама, употребительная для формирования избирательного спроса на определенную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деныи они получат наивысшее качество.
Информативная реклама очень часто используется при выведениях товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Да например, производители проигрывателей компакт-пластинок прежде всего проинформировали потребителей о преимушествах звучания и удобству использования компакт-пластинок. Убеждающая реклама приобретает значимость по мере роста конкурентной борьбы. Сейчас целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-пластинок заняли своего место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Подчас убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при какой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Попытки согласовать принципы употребления сравнительной рекламы в странах ЕС ни увенчались успехом. До тех пор пока ни будут принятые общеевропейские принципы рекламной деятельности, маркетологам стоит учитывать,особенности национальных традиций.и действенного законодательства. Эта разновидность рекламы, по всей кажимости, будет всегда существовать в том или другом виде, поскольку смысл рекламы складывается в убеждения потребителя обратить внимание на данный продукт, а ни которого-нибудь другой. Которая напоминает реклама (reminder advertising) - реклама, употребительная для того, чтобы ни дать потребителям забыться о товаре. Она важная для товаров, помещенных на этапе степенности. Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola, указываемые по телевизору, затеянные в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а ни для того чтобы информировать или убедить.
Планирование рекламного бюджета
Роль рекламы складывается в повышения спроса на товар. Компании могут использовать шеренгу моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же надо израсходовать. Первая такая модель, разработанная Вайделем (Vidale) и Вольфам (Wolfe), призвала к значительных расходов на рекламу. Чем повыше неотложный отклик потребителей, тем скорей они забудутся о рекламном обращении, и товары, таким образом, тем повыше неиспользованный потенциал продаж. Токая модель ни учитывает рекламу конкурентов и ни рассматривает эффективность рекламного обращения фирмы. Модель адаптивного регулирования позволяет экспериментировать с разными уровнями расходов на рекламу, измеря смены уровня продаж при разных расходах. При планировании рекламного бюджета необходимо учитывать некоторые особенности:
” Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о их необходимые большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует младших бюджетов.
Частное рынка. Для рекламы марок, располагавших большой удельный вес в общем объеме продаж, затребуется более денег, чем для рекламы марок, располагавших невеликий удельный вес. При определении величины бюджета необходимо использовать метод расчета “процент от продаж”.
” Реклама и преграды. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу стоит “звучнее” рекламировать свою марку, чтобы “перекричать” шум на рынке.
” Частота рекламы. Когда для достижения поставленных целей необходимо многократный повтор рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть более.
” Степень однократности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории, требуется в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее средь других.
Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ей. Яны утверждают, что, с одного стороны, компании с широким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, ни зная ее настоящего эффекта. Яны перерасходуют, чтобы ни израсходовать меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом “тыка”, т.е. выделяется столько денег, сколько компания может себе разрешить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в ветви, ни учитывая особенностей в деятельности определенной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком принадлежать в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Яны недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и предоставлений потребителей о своих товарах. Компании могут использовать шеренгу моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же надо израсходовать. Допустимый, компания установила величину расходов на рекламу на основе последней информации о уровне продаж. Она расходует одинаковые суммы на всех рынках, помимо двух рынков, выбранных наудачу. На одном с тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на другом более. Таким образом компания получает информацию о уровне продаж при низком, среднем и высоком уровне рекламных расходов, что помогает откорректировать предположительный уровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продаж используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий период.
Рекламная стратегия
Рекламная стратегия складывается с двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства сдавался вторичным по отношению к процесса создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение цены рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. Для проведения эффективной рекламной компании необходимо гармонично соединят обращения и средства их распространения.
Большой бюджет еще ни гарантирует успеха рекламной компании. Реклама оказывается эффективной только в том случае, когда она притянет внимание и будет понятная.
Рекламная стратегия - это то сомы направление, в котором будете двигаться компания, созидающий рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это сомы главный этап рекламной компании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести к потребителя определенную выгоду, разрешение проблемы или другой перевес материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара.
Существуют всего две причины, по каким люди покупают товары:
1. товар помогает решить которая-нибудь утилитарную проблему или проблему, которая может восстать;
2. обладание товарам позволяет психологическо приобщиться к чему-либо такому, что предпочитается человеку, что он считать для себя важным.
Разработка творческой рекламной стратегии как раз и складывается в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологическо значительный смысл должно придать товару реклама, чтобы покупатель отдал перевес нашему товару, а ни которого то другому товару с тот же группы.(Утверждает Олег Сингареев - автор статьи о рекламной стратегии на сайте Раскрутим.RU )Другими словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея придает ее в интересную, красивую форму. Попробуем смоделировать какую-то матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчить свою работу во время созданий качественного рекламного продукта
Стратегия рекламных обращений
Первым шагам при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы складывается в том, чтобы принудить потребителей думать о товаре или реагировать на его определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Потому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения перевесов, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает с более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомиться с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть простые и доступные, должны подчеркивать перевесы и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на каких рекламодатель желал бы сделать акцент. Несколько творческих подходов к создания обращений, которыми могут воспользоваться предприниматели:
Обращение основывается на том или другом мотивационном подходе, призванным вплывать на потребительские перевесы покупателей - например, функциональный перевес (”Еда для ума - каждую пятницу”, The Economist), удовлетворение (”Ни просто необходимое чтиво, а желанное”, Wall Street Journal Europe), имидж (”Читатели Guardian такие же, как и их газета - красноречивые, остроумные и успешные”), восхищение (”Самые лучшие читают The Times”) и альтруизм (”Мы ни сечем деревья ради газетной бумаги”).
Идея обращения может восстать в результате долгого наблюдения за потребителями: как они выбирают товар, как используют, которые видят в ем стоимости. Рекламодатель получает такую информацию посредством долгих, трудоемких профессиональных исследований, включая наблюдения за местами продажи и их анализ. Создатели рекламных концепций, тем не менее, разно ищут идеи для рекламных обращений, которые притянули бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с разговоров с потребителями, дистрибуторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, которые покупают или потребляющих продукт, а затем ищут те удобства, к получения каких потребитель стремится при купле и при использовании товара.
Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают вместе, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна с этих концепций превратится в большую идею. Таким образом, необходимо создать как можно более альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой с их и отдать перевес наилучшей. Но которым же образом стоит оценивать рекламные обращения?
Творческая концепция будет определят выбор определенных обращений, используемых в рекламной компании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значительными и показывать на перевесы, которые делают товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными - потребители должны верить в то, что товар или услуга подадут обещаемые перевесы. Этого достигнуть довольно сложно, поскольку большинство потребителей устанавливают под сомнение правдивость рекламы в целом. Обращения должны быть характерными - рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов.
Создание обращения
Степень воздействия обращения зависит ни только тому, что сказанное, но и как именно это сказанное. Рекламодатель должен подать свою “большую идею” да, чтобы она притянула внимание и возбудила интерес целевого рынка. Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реализации. Творческие труженики должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно соблюсти в разных стилях:
Зарисовка с натуры. Предоставление одного или нескольких типичных персонажей использующих товар в привычном положении.
Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни. Фантазия. Кругом товара или способов его употребления создается ореол фантазии. Настроение или образ. Кругом товара создается определенное настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре ни говорится ни слова, отбывается только непрямое внушение. При рекламе шампуня Timotei используется естественность и простота - идея, какая успешно реализовалась в многочисленных странах земного шара.
Музыка. Показ одного или нескольких особ или мультипликационных персонажей, исполнителей песню о товаре.
Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным или современностью.
Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производства определенного товара. Да, “Maxwell House” показывает, как один с снабженцев усердно отбирает кофейные зерна, а “Gollo” рассказывает о своем многолетнем опыте виноделия.
Ученые доказательства. Приводятся ученые данные о тех, что определенная торговая марка лучше или преимущественнее других. В течение шеренги годов в рекламе зубной пасты “Crest” используются ученые данные о тех, что “Сгеаst” лучше других паст помогает в борьбе с кариесом. В очередной рекламной компании средств по уходу за кожей марки “Pond’s” производимых, “Elida Gids” реклама высылается на “Pond’s Institute”, в котором стола наблюдают за состоянием кожи женщин, которые пользуются продукцией этой фирмы.
Рекламодатель должен выбрать тон рекламы, позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья, чувство достижения цели, это оказывается более эффективным, чем мотивы с негативной тональностью. Рекламодатель должен использовать в рекламе которая привлекает внимание и запоминающиеся слова. И наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее цена, вплывают слагаемые формы обращения. Невеликая смена в проекте рекламы может оказать значительное влияние на ее эффективность.
Иллюстрация - это первое, на что обращает внимание читатель; она должно быть достаточно интересной, чтобы притянуть внимание. Подальше, заголовок должен поощрить в людях, на каких рассчитанная реклама, желание прочитать ее подальше. И наконец, текстовый материал - основной текст рекламы - он должен быть кратким, но убедительным. Очень важно, чтобы все причисляемые слагаемые - стиль, тон, слова, формат - эффективно работали вместе.